【品牌】会稽山秉持高端化+年轻化战略破局

 《国企》杂志融媒浙江讯（党建好故事   江 风） 4月10日晚间，会稽山（601579.SH）发布公告称，公司副总经理、董事会秘书金雪泉因工作调整原因向董事会申请不再担任公司董事会秘书职务。此外，董事会同意聘任傅哲宇为公司第六届董事会秘书，任期自本次董事会审议通过之日起至第六届董事会任期届满换届之日为止。简历显示，傅哲宇1990年12月出生，毕业于伦敦国王学院，学士学位。其曾任普华永道中天会计师事务所（特殊普通合伙）审计部审计员、中原证券股份有限公司投行部高级经理、上海宝鼎投资管理有限公司基金部高级经理等职。

高端化+年轻化助力破局 。作为世界三大发酵酒之一，绍兴黄酒历史悠远，酿造技术独树一帜，堪称“国粹”，更是被列入第一批国家级非物质文化遗产。但近年来，黄酒行业整体面临发展困境，主要表现为产品低端化、料酒化趋势明显以及难以突破江浙沪市场。 作为全国运营历史最悠久的黄酒企业之一，会稽山在过去一年的业绩表现不错。年报显示，2024年，会稽山收入达16.31亿元，同比增长15.60%；归母净利润1.96亿元，同比增长17.74%，连续两年保持双位数增长。 

 对于公司去年经营业绩表现，会稽山总经理杨刚在业绩说明会中表示，公司秉持“高端化、年轻化”的战略，近几年在产品创新、营销创新、质量提升等方面发力，公司业绩保持了持续增长的势头，盈利水平有了一定程度提高，公司将继续努力提高产品的市场占有率，体现黄酒头部企业的综合竞争力。 2024年，会稽山毛利率提升至52.08%，同比增加5.14个百分点，主要受益于中高端产品占比提升。 

具体来看，2024年，会稽山中高档酒营业收入为10.65亿元，同比增长31.29%，占总营收67.32%，成为核心增长引擎，其中，主攻高端场景的“兰亭”系列，通过“国宴的选择”定位、高端品鉴会如巴黎世界会客厅活动等提升溢价能力，带动毛利率提升达61.57%。 今年3月31日晚间，会稽山发布公告称，基于人工和企业运营成本等上涨因素，结合目前公司产品市场供需状况，对公司部分重点产品的销售价格进行调整。 杨刚表示，此次调价的黄酒集中在中端产品与普通酒产品。适度调价后有助于黄酒产品价值回归，同时有助于增强公司盈利能力。 

为了寻求突破，会稽山除了发力高端化，年轻化也是其重要方向。在年轻化方面，2024年，会稽山采取与抖音顶流跨界合作，使得旗下“一日一熏”产品实现破圈，同时还改版旗下产品1743设计，主攻年轻化市场；古越龙山开发出了咖啡黄酒、青柠黄酒等年轻化新酒饮，同时邀请明星和主播进行直播。 针对接下来公司盈利增长点，杨刚在业绩说明会上表示，“公司将持续推进‘高端化、年轻化’的营销战略，持续提升公司的品牌影响力和盈利能力。”   销售费用连续两年大涨 近两年，会稽山不断朝高端化发力，背后是销售费用的持续攀升。 2023年，会稽山将兰亭黄酒定位为“14˚中国酒，高端雅宴的选择”进行重点传播，在品牌推广上，举办了黄酒复兴论坛、高端黄酒品鉴会等大型推广活动；2024年，该公司进一步塑造高端化品牌形象，通过与高端餐饮场所合作，举办专属品鉴会，在高端商务杂志、社交媒体平台加大传播力度等，以此精准触达目标客户群体，全面提升兰亭品牌知名度和美誉度等。 从财报数据看，2023年、2024年，会稽山销售费用连续两年大涨。 2024年，会稽山全年销售费用3.32亿元，创下近年来新高，营收占比为20.33%。

 对于销售费用接下来的规划，杨刚在业绩说明会上表示，“基于黄酒行业国潮复兴的历史性机遇，将持续保持一定强度的品牌营销的投入，加大渠道的创新与推广力度，提高会稽山绍兴酒市场渗透力。” 然而，对会稽山而言，在区域依赖、品类天花板、成本传导能力不足等结构性风险待解的情况下，“营销换增长”显然是一把双刃剑。如何平衡费用与效益？是会稽山管理层需要认真思考的问题。

（责任编辑：蒋鑫富）

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